มาดูงาน Advertising Week NewYork 2017 รวมๆ ว่าเป็นยังไงกันบ้าง!!

เมื่อช่วงปลาย ๆ เดือนกันยายนถึงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมานั้น ผมได้มีบินไปฟังงานสัมมนางานหนึ่งมาครับ นั้นคือ Advertising Week NewYork 2017 โดยงานนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 14 แล้วครับ และมีการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการจัดงานมา รวมทั้งการขยายตลาดการจัดงานนี้ไปสู่ภูมิภาคอื่น ๆ ไม่ว่าจะ London, Tokyo, Sydney และ Cuba ซึ่งเป็นงานที่เหล่านักการตลาดในภูมิภาพนั้น ๆ จะมาอัพเดทตัวเองว่าเกิดอะไรขึ้นในอุตสาหกรรมและทิศทางของอุตสาหกรรมนั้นจะเป็นอย่างไรต่อไป

 

งาน Advertising Week นั้นกำเนิดขึ้นที่นิวยอร์ก ประเทศอเมริกาเมื่อ 14 ปีที่แล้ว อารมณ์ของงานก็จะคล้าย ๆ อารมณ์ของ DAAT day หรืองานสัมมนาของสมาคมโฆษณาบ้านเรานั้นเอง เพียงแต่ไม่มีเรื่องรางวัล ไม่เน้นการขายของของ Agency หรือ Media Tech ทั้งหลาย แต่งานจะเน้นเรื่อง Knowledge Sharing ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Brand, Marketing, Advertising, Data, Content และ Technology ซึ่งเนื้อหาของงานนั้นมีมากกว่า 270 Session จัดที่ตามตึกต่าง ๆ ในย่าน Manhattan ไม่ว่าจะออฟฟิสของ Microsoft, Reuters, Nasdaq และโรงละครของ Play Station

OX_AdvertisingWeek_Images8.png

ทำไมผมถึงเลือกที่จะบินไปอเมริกา เพื่อร่วมงานนี้ และทำไมไม่เลือกงานที่จัดในฝั่ง Asia หรือใกล้ ๆ นั้นเป็นเพราะถ้าพูดถึงนวัตกรรมการตลาดและโฆษณาที่ยังมีอิทธิพลในยุคนี้ ก็ต้องนึกถึงของ อเมริกา ที่เป็นแหล่งรวมนวัตกรรมด้าน AdTech และ MarTech ที่ยังเกิดขึ้นอยู่เสมอ รวมทั้งอิทธิพลของบรรดายักษ์ใหญ่ Agency รวมทั้ง Independence Agency ชื่อดังต่าง ๆ ที่มีการปรับตัวเข้าหายุคใหม่แล้วก็มารวมตัวกันทีนี้ รวมทั้งยังมี Case Study จากแบรนด์ที่ Transformation ไปเรียบร้อยแล้วอย่างมากมาย ทำให้เมื่อมาที่งานนี้คุณจะได้เห็นภาพว่าโลกนั้นกำลังไปทางไหน และอะไรจะเกิดขึ้นในการทำการตลาดต่อไป โดยงาน Advertising Week NewYork 2017 นั้นมีเวทีหลักอยู่ที่โรงละครของ Play Station (ย้ายจากปี 2016 ที่จัดที่ the new york times เพราะปิดปรับปรุง) และปีนี้ที่พิเศษคือทางผู้จัดงานได้เอาโชว์เคสด้านนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของ Startup ทั้งหลายมาโชว์ไม่ว่าจะเป็น เรื่อง AI การตลาดและโฆษณา หรือพวกเครื่องมือต่าง ๆ ออกมา

Screen Shot 2560-11-19 at 19.38.59

สิ่งที่เห็นได้ชัดในปีนี้คือเครื่องมือประเภท Intelligence ต่าง ๆ นั้นกำลังมีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น Face Recognition จนถึงเครื่องมือในการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคและลูกค้ามาวิเคราะห์ โดยนิยามของในปีนี้ของ Data การทำ Predictive นั้นไม่พออีกต่อไป แต่ต้องทำแล้วแม่นยำมากขึ้นไปอีก เพื่อให้สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคนั้นหันมาสนใจแบรนด์และเลือกแบรนด์ของเราได้ ในยุคที่ผู้บริโภคเหลือเวลาที่จะสนใจในแต่ละเรื่องไม่มากแล้ว ทั้งนี้ในงานผมได้เข้าไปฟังมาและมองเห็นว่าเทรนด์ที่น่าสนใจในอนาคตจะมีดังนี้คือ

1. Data Data Data

ยุคของ Data อย่างแท้จริง (อย่าเพิ่งพูดของ AI เพราะถ้าไม่มี Data AI จะง่อยขึ้นมาทันที) แบรนด์ในยุคหน้าจะต้องเก็บ Data และเข้าใจการบริหารจัดการ พร้อมการใช้งาน Data นั้นให้ได้ เพื่อให้สามารถทำการตลาดได้ตรงจุดและปรับปรุงกระบวนการทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพขึ้นมาให้ได้ ทีนี้จะทำการเก็บ Data ได้แบรนด์ก็ต้องเริ่มคิดว่าจะเก็บ Data อย่างไร และใครที่ควรจะเก็บ

2. ความสนใจของผู้บริโภคสั้นลงไปอีก แต่การประมวลเร็วขึ้น

Screen Shot 2560-11-19 at 19.40.15

ยุคนี้เวลาที่มีเนื้อหามากมายและสมองของผู้บริโภคทำงานมากมาย ทำให้เวลาที่ผู้บริโภคจะสนใจอะไรสักอย่างหนึ่งนั้นจะใช้เวลาน้อยมากที่ตัดสินใจว่าจะอ่านหรือไม่อ่านต่อ ทำให้ความสนใจต่อเนื้อหาที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวเองแทบไม่เหลืออะไรแล้ว ซึ่งนี้เป็นผลมาจากอีกเรื่องหนึ่งคือการที่สมองของผู้บริโภคยุคนี้นั้นทำงานเร็วขึ้น ทำให้สามารถประมวลผลต่าง ๆ ของ Content ได้ว่าจะตัดสินใจอ่านต่อหรือไม่อ่านต่อ หรือ แสกนจนสรุปได้ว่า Content นั้นเกี่ยวกับอะไร

3. Voice มาแน่นอน

ปีที่แล้วที่พูดถึง Voice ปีนี้มาก็พูดถึง Voice อีก เพราะทางฝั่งอเมริกานั้นการค้นหาสิ่งต่าง ๆ ผ่าน Voice นั้นเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้ Voice Search นั้นมาแรงมากในหมู่วัยรุ่น หลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มจับเทคโนโลยีนี้โดยการสร้าง Content ลงไปใน Voice Search ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Beauty & the Beast หรือ Uniliver เองก็ตาม

4. Brand เป็น Agency

Screen Shot 2560-11-19 at 19.41.13

เมื่อ Brand มี Data ของผู้บริโภคมาก ๆ ก็สามารถเอา Data นั้นมาหารายได้เพิ่มได้ นั้นคือการทำตัวเป็น Media Network ของตัวเอง โดยการ Utilise สื่อของแบรนด์ออกมา และให้นักการตลาดสามารถซื้อโฆษณาจับกลุ่มเป้าหมายตาม Data ที่แบรนด์มีได้ ซึ่งนี้มีแบรนด์อย่าง Samsung และห้างสรรพสินค้า Target เริ่มทำแล้ว

5. แบรนด์ต้องเข้าใจการสื่อสารคนรุ่นใหม่

ปัญหาของแบรนด์คือการไม่เข้าใจวิถีคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen M นี้เอง ทำให้ไม่สามารถเข้าไปครองใจกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่เหล่านี้ได้ขึ้นมา ทางออกของแบรนด์คือการเข้าใจการสื่อสารของคนกลุ่มนี้และเข้าไปร่วมบทสนทนาให้ได้ ทาง Keith Weed ของ Unilever นำเสนอการเอา Consumer  เป็นจุดศูนย์กลางเพื่อให้ทำการตลาดผู้บริโภคได้ตรงใจมากขึ้น รวมทั้งพวก Snap Inc. เองก็มานำเสนอว่าการสื่อสารที่สื่อสารให้เหมือนที่ผู้บริโภคคุยกัน เช่นถ้าเจาะกลุ่มแว๊นซ์และสก๊อยด์ นักการตลาดก็ควรจะสื่อสารภาษาสก๊อยด์เป็น

6. Positioning ของแบรนด์ที่ต้องมี

Screen Shot 2560-11-19 at 19.42.19

แบรนด์ในยุคต่อไป ไม่เพียงจะเป็นแบรนด์ขายของอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์มีส่วนช่วยสังคมและแบรนด์ต้องมีจุดยืนในสังคมว่าจะช่วยผลักดันสังคมไปทางไหน เช่น Starbucks นั้นทำโครงการเอาคนตกงานมาทำงาน หรือ Chobani ที่รับคนอพยพ ลี้ภัยมาทำงาน ซึ่งแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์สังคมให้ดีขึ้นตั้งแต่ Mission และ Values ของแบรนด์ ย่อมทำให้คนสนใจเพิ่มขึ้น

7. Amazon จะกลายเป็นสื่อขั้วที่ 3

ด้วยอิทธิพลของ Amazon ที่มีกำลังอย่างมากในปัจจุบัน ทำให้หลาย ๆ คน คาดการณ์ว่า Amazon นั้นจะทำการสร้างบริษัท Media Company ขึ้นมา เพื่อขาย Data ของ users amazon ให้นักการตลาดไปทำโฆษณาผ่านในเครือข่ายของ Amazon ได้ต่อไป ซึ่งขั้วนี้จะมาแรงจนสะเทือนผู้เล่นเดิมอย่าง Facebook และ Google ทันที

8. Personalisation ระดับมหภาคจะมา

Screen Shot 2560-11-19 at 19.44.33

ยุคที่ One Size Fit All ในต่างประเทศนั้นจบลงแล้ว ตอนนี้นักการตลาดเริ่ม Tailormade Marketing Message ให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละคนได้ขึ้นมา ด้วยการจับ Data ต่าง ๆ ในแต่ละที่มาวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคอยากได้ยินอะไร อยากรู้อะไร และการสื่อสารแบบไหนที่จะเหมาะกับผู้บริโภค ทำให้การทำ Personalisation แบบ Scale ใหญ่ ๆ จะเริ่มมีขึ้นอย่างแน่นอน

ที่มา:marketingoops