เบื้องหลัง “ดอยคำ” ทำไมไม่เลิกจิกกัดตัวเองเรื่องรสชาติ? และ Brand Purpose สำคัญอย่างไร
“ดอยคำ” เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ “เวอร์จิ้น แมรี่” พร้อมกับคลิปโปรโมททางออนไลน์ ซึ่งได้รับความสนใจจากผู้ชมเป็นจำนวนมาก ถึงการสร้างสรรค์งานในรูปแบบที่ทันสมัยมากขึ้น แตกต่างไปจากงานของดอยคำที่ผ่านมาๆ
ซึ่งดอยคำไว้วางใจให้ BBDOBangkok มาช่วยสร้างสรรค์งานให้ดูอาร์ตและโมเดิร์นมากขึ้น โดยเราได้มีโอกาสพูดคุยถึงเบื้องหลังการทำงานและสตอรี่ที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ตัวนี้เป็นที่แรกอีกด้วย คุณ แซน กุสุมา รุจกิจยานนท์ ครีเอทีฟ ไดเร็คเตอร์ BBDO เปิดเผยกับ MarketingOops!
หลายคนอาจจะสงสัยว่าทำไมนายแบบนางแบบของดอยคำถึงหน้าตาเหยเก ไม่เหมือนกับการขายผลิตภัณฑ์น้ำผลไม้ประเภทอื่นๆ คุณแซน อธิบายว่า เพราะว่าดอยคำ ไม่ได้เล่าเรื่องรสชาติดี แต่เป็นเรื่องของการเล่าถึงความรู้สึกใหม่ของ ‘ประโยชน์’ ซึ่งรสชาติของน้ำมะเขือเทศ ต้องยอมรับว่ามันไม่ได้ดื่มง่าย และไม่ได้ถูกปากกับคนทุกคน
“เอาจริงๆ น้ำมะเขือเทศดอยคำ ขึ้นชื่อว่าถ้าคนดื่มได้ก็ดื่มได้ไปเลย แต่ถ้าไม่ดื่มก็คือไม่ได้ ซึ่งเราก็จะเห็นว่ามีคลิปท้าทายในการดื่มในเน็ตมากมาย”
อย่างไรก็ตาม แก่นแท้ของแบรนด์ดอยคำ อย่างที่หลายคนทราบก็คือ จะรับสินค้ามาจากเกษตรกรไทย ในหลายผลิตภัณฑ์ รวมทั้งมะเขือเทศด้วย คือเป็นการช่วยโอบอุ้มเกษตรกรไทย ดังนั้น จึงต้องพยายามคิดค้นหาสูตรใหม่ๆ อยู่ตลอด ซึ่งจุดนี้เองเป็นที่มาของการสร้างสรรค์ “เวอร์จิ้น แมรี่” ซึ่งเบื้องหลังที่มานั้นเกิดจาก ค็อกเทล “บลัดดี้ แมรี่” !!
คุณแซน เล่าว่า ด้วยเทรนด์ของคนรักสุขภาพ คอนซูเมอร์สนใจเรื่องการดูแลตัวเองมากขึ้น และที่ผ่านมา ดอยคำ ก็ไม่เคยมีน้ำมะเขือเทศผสมผักมาก่อน นอกจากนี้ ยังเห็นว่าในต่างประเทศเครื่องดื่มค็อกเทลชื่อ “บลัดดี้ แม่รี่” โด่งดังมากและคนก็นิยมมากรวมทั้งในเมืองไทยด้วย ดังนั้น จึงเกิดไอเดียการถอดสูตรเครื่องดื่มบลัดดี้แม่รี่มาใส่ในน้ำผลไม้ โดยที่นำเอาแอลกอฮอล์ออกไป แล้วผสมด้วยน้ำผลไม้ จนเป็นที่มาของชื่อน้ำผลไม้ตัวใหม่ตัวนี้ “เวอร์จิ้น แม่รี่” ส่วนการใช้คำว่า “เวอร์จิ้น” ก็เพื่อจะสื่อว่าบริสุทธ์จากธรรมชาติ เป็นการอินสไปร์มาจากเครื่องดื่มชื่อดัง ซึ่งมีรสชาติที่ค่อนข้างคล้ายกัน
“วันที่เราไปรับบรีฟ เราตั้งใจที่จะทำเพื่อประโยชน์ของผู้บริโภคจริงๆ เราต้องการพูดความจริงว่า การกินของที่มีประโยชน์เราเข้าใจว่ามันไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เราไม่ต้องการบอกว่ามันอร่อยๆ จริงๆ ไม่ใช่สิ่งนั้น ไม่ได้โฆษณาเพื่อบอกว่าอร่อยไปลองเลย หรือรสชาติแปลกใหม่ไปลอง มันไม่มีอะไรดีกลับมา เพราะแบรนด์ (ดอยคำ) มีจุดยื่นตรงความจริงใจ จริงใจแม้กระทั่งราคา (ที่คิดราคาน้ำผลไม้ไม่เท่ากันตามราคาวัตถุดิบ) เพราะฉะนั้นเราก็ควรจะสะท้อนความจริงใจของแบรนด์ลงไปด้วย ดังนั้น งานชิ้นนี้จึงเป็นการเล่าประโยชน์ของการดื่มน้ำผลไม้ เป็นการให้คำแนะนำคอนซูเมอร์ว่า กับรสชาติที่คุณอาจจะไม่โอเค.นั้น มันได้แลกมากับสิ่งที่มีคุณค่าคุณประโยชน์ที่มากกว่า”
นอกเหนือจากความ ‘จริงใจ’ ที่เราเห็นได้ชัดจากดอยคำ อีกหนึ่งมุกที่เราเห็นบ่ยอๆ ก็คือการที่ ดอยคำ มักจะจิกกัดเรื่องรสชาติตัวเองเสมอ ครั้งนี้ก็เช่นกัน ซึ่งตรงนี้คุณแซน บอกว่า สาเหตุที่มีการกัดตัวเองของแบรนด์ มันคือวิธีหนึ่งในการทำโฆษณาที่ต้องการจะบอกว่า เรายอมรับในเรื่องรสชาติของเรา ดีกว่าให้ผู้บริโภคมาเบลมที่หลัง ที่สำคัญเมื่อเวลาที่แบรนด์ล้อเล่นกับตัวเอง มันจะมีความน่ารัก และคนก็จะรู้สึกเอ็นดูแบรนด์มากขึ้น
“เราเชื่อว่ามียังมีบางกลุ่มที่คิดว่ามันไม่อร่อย ยังไงก็ไม่อร่อย แต่เมื่อเราต้องพูดกับคนกลุ่มแมส ดังนั้น เราจะพูดกับคนกลุ่มนั้นยังไงกับคนที่ตะขิดตะขวงใจที่จะกิน ก็เลยต้องสื่อว่า กับรสชาติที่คุณได้แลกมามันคุ้มค่ากับคุณประโยชน์ที่ได้รับมากๆ ซึ่งปรากฏว่าหลังจากที่ปล่อยตัวนี้ออกไป ฟีดแบ็คของคนที่ไม่ชอบรสชาติของน้ำมะเขือเทศ ก็รับได้ แล้วรู้สึกโดนใจ แถมยังแชร์กันไปเยอะมากบอกว่านี่แหละ ตรงกับความรู้สึกของเขาเลยใช่เลย รสชาติมันไม่โอแต่ก็กินเพราะมันดี อะไรแบบนี้”
คุณแซนยังได้ย้ำในตอนท้ายด้วยว่า ไม่ได้เพียงแค่ขายสินค้าใหม่ แต่แฝงความคิดที่อยากกระตุ้นให้ทุกคน หันมานึกถึงสิ่งที่ควรให้กับร่างกายก่อนเรื่องอื่นใด โดยในเรื่องราวของหนังนอกจากจากสร้างภาพลักษณ์ใหม่ที่ดูทันสมัยยังสื่อสารเรื่องประโยชน์ด้วย ทำให้คนดูได้ติดตามการได้มาของประโยชน์ต่างๆ ผ่านความรู้สึกแบบใหม่ที่ไม่เคยมีใครกล้าพูดและกล้าให้ในตลาดเครื่องดื่มสุขภาพ
“อีกสิ่งที่สำคัญเลยคือ ต้องยกเครดิตให้ลูกค้าเพราะถือเป็นความกล้าของลูกค้า ที่จะกล้าพูดในจุดยืนเรื่องของความจริงใจ นอกจากนี้ สิ่งที่ พี่สุท (สุทธิศักดิ์ สุจริตตานนท์ ประธานและประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายสร้างสรรค์ BBDO Bangkok) พูดอยู่ตลอดคือเรื่อง Brand Purpose เราไม่ใช่ขายของแต่เพียงอย่างเดียว ต่อให้เรารับบรีฟมาว่า ให้ขายน้ำผลไม้รสชาติใหม่แค่นั้น แต่ BBDO เราไม่ทำแบบนั้น เราไม่ได้ขายแค่โปรดักส์ ต่อให้ผู้บริโภคจะไม่เลือกดอยคำ แต่เราก็อยากจะสร้างให้เกิดความตระหนักในสังคมด้วยว่า การเลือกรับประทานอาหารที่มีประโยชน์เป็นเรื่องสำคัญ ให้เลือกคุณประโยชน์ของมันก่อนรสชาติของมัน ให้หันมามองว่าสิ่งที่เราควรจะให้กับร่างกายคืออะไรมากกว่าการตามใจปาก”
การนำเสนองานโฆษณาที่ใส่ Brand Purpose สำคัญลงไป น่าจะเป็นแนวทางที่การทำโฆษณาที่จริงใจให้กับผู้บริโภค จะได้รับการตอบรับในด้านดีและท้ายที่สุดจะส่งผลด้านบวกให้กับแบรนด์ในระยะยาว ซึ่งในต่างประเทศโฆษณาหลายชิ้นจะนำเสนอตรงจุดนี้อย่างชัดเจน ซึ่งเราอยากเห็นงานโฆษณาหลายๆ ชิ้นของไทยไม่ลืมที่จะใส่ลงไปด้วย.
ที่มา :marketingoops
