ยุคที่เส้นแบ่งเขตแบรนด์ สื่อ เอเจนซี่ Digital และ Traditional หายไป
ในโลกยุคปัจจุบันมีสิ่งหนึ่งที่เปลี่ยนไปอย่างได้ชัดคือธุรกิจดิจิทัลที่ disrupt ธุรกิจยุคเก่าอย่างเห็นได้ชัด แต่เมื่อเวลาเปลี่ยนไปก็มีการปรับตัวและเปลี่ยนแปลงต่าง ๆ อย่างมากมาย สิ่งหนึ่งเกิดขึ้นในยุคนี้คือไม่มีใครที่อยู่แต่ในขอบเขตของสิ่งที่ทำของตัวเองแล้ว แต่พยายามหาพื้นที่ใหม่ ๆ ในการกลายเป็นผู้ครองอาณาจักรธุรกิจข้างเคียงหรือสิ่งที่คนอื่นไม่คิดว่าจะทำเสมอ
ผมเพิ่งกลับจากอเมริกา จากงาน Advertising Week ที่นิวยอร์ค ซึ่งปีนี้จัดเป็นปีที่ 14 แล้ว โดยปีนี้มีหลาย ๆ เทรนด์ที่น่าสนใจ แต่สิ่งหนึ่งที่เห็นได้ชัดจากงานคือเทรนด์ที่เส้นแบ่งต่าง ๆ ระหว่างผู้ผลิตสื่อ บริษัทที่ปรึกษา แบรนด์ บริษัทมีเดีย เอเจนซี่ นั้นเริ่มหายไปอย่างเห็นได้ชัด นอกจากนี้ยังเห็นจากสภาพบ้านเมืองที่อเมริกาว่ากำลังเกิดการหลอมหลวมระหว่าง Digital และ Traditional เข้าด้วยกัน ไม่ว่าจะเป็นธุรกิจที่เป็น Digital ลงมาทำ Traditional และธุรกิจ Traditional ที่เข้ามาทำ Digital อย่างแน่นอน ต่างคนต่างลงไปในสนามของคนอื่นเพื่อครอบครองการเข้าถึงลูกค้าของตัวเองให้ได้มากที่สุด
เมื่อ 1-2 ปีก่อนคงได้ยินเรื่องที่ Amazon เปิดร้าน Book Store ของตัวเอง ซึ่งตอนนั้นหลาย ๆ คนคาดไม่ถึงเพราะ Amazon คือผู้ขายหนังสือออนไลน์รายใหญ่มาก ทำไมกลับมาทำร้านที่เป็น Physical เช่นนี้ รวมทั้งล่าสุดที่ Amazon ทำร้าน Amazon Go ซึ่งเป็นร้านค้าแบบ Physical ในการจำหน่ายสินค้าต่าง ๆ เพื่อทดสอบระบบจ่ายเงินของตัวเองอีกด้วย นอกจากนี้ยังมีการซื้อ Wholefoods หรือ WashigtonPost เข้ามาอยู่ในเครือของตัวเองซึ่งกิจการเหล่านี้นั้นเป็นกิจการที่ทำงานแบบดั้งเดิมทั้งสิ้น ในทางกลับกันห้าง Walmart กลับไปซื้อ jet.com ซึ่งเป็น E-commerce ขายของ และร่วมมือกับ Google ในการพัฒนาในด้าน E-commerce ขึ้นมา สิ่งเหล่านี้เห็นได้ชัดว่า ทุกคนต่างกำลังเข้าไปเล่นในเกมที่ต่างฝ่ายต่างยึดพื้นที่อยู่ เพื่อที่จะขยายอาณาจักร เสริมสร้างความแข็งแกร่งของ Core Product หรือขยายการกระจายสินค้า ตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้ได้ครบครัน
อีกตัวอย่างคือการที่ AirBnB ออกมาทำเว็บไซต์เชิงท่องเที่ยวพร้อมทำนิตบสารท่องเที่ยวของตัวเองในชื่อ Airbnbmag ขายแบบฉบับตีพิมพ์ด้วย เป็นการส่งสัญญาณเป็นอย่างดีในเรื่องการที่ธุรกิจ Digital นั้นไม่ได้ทำเพียง Digital อีกต่อไป แต่อะไรที่เป็น Traditional ที่สามารถช่วยเข้าถึงคนที่สนใจเรื่องท่องเที่ยวหรือหาประสบการณ์ใหม่ ๆ ในที่ใหม่ ๆ ซึ่งนี้จะสามารถช่วงเสริมสร้างสินค้าและบริการตัวเอง อย่างการหาห้องพัก ขึ้นมาได้อีกด้วย ทั้งยังสามารถสร้างประสบการณ์ที่ดีในการแนะนำสิ่งต่าง ๆ ให้ผู้บริโภคได้จดจำอีกด้วย
จากในงาน AdvertisingWeek New York 2017 ที่ผ่านมานั้น วงการการตลาดของสหรัฐอเมริกานั้นมีการเปลี่ยนแปลงอย่างเห็นได้ชัด เพราะสิ่งที่เปลี่ยนไปคือสภาพตลาดที่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างุนแรง เมื่อแบรนด์หรือฝั่งลูกค้าที่ลงโฆษณาหรือจ่ายเงินค่าทำแคมเปญนั้น เอางานหลาย ๆ อย่างกลับเข้าไปทำในองค์กรตัวเอง เช่นงาน Digital หรืองาน Maintain อะไรยาว ๆ เพื่อที่จะสามารถดูแลได้เอง มีความว่องไวในการทำงาน รวมทั้งได้การทำงานที่ราคาในการทำคุ้มค่ากว่า รวมทั้งตั้งบริษัท Agency ของตัวเองเพื่อมาทำงานอะไรเหล่านี้ จนถึงมีการไปลงทุนกับบริษัท Startup ต่าง ๆ ขึ้นมา มีการแลกพนักงานมาเรียนรู้ระหว่างบริษัทเทคโนโลยีและบริษัทแบบซื้อขายกัน เช่น P&G แลกพนักงานกับ Google เพื่อให้ทำงานได้มีประสิทธิภาพเพิ่มขึ้นมาอีก เหนือสิ่งอื่นใดคือการที่แบรนด์ยุคนี้ทำตัวกลายเป็น Media Agency หรือ Media Network ของตัวเอง เช่นการที่ห้าง Target เอาสื่อในมือและข้อมูลลูกค้าที่ตัวเองมี มาสร้างเป็น Media Network ของตัวเอง รวมทั้ง Samsung ที่แตกไลน์ธุรกิจตัวเองมาสร้างเป็น Ads Network ในชื่อ Samsung Ads เพื่อที่จะยิงโฆษณาของนักการตลาดผ่านทางอุปกรณ์ Samsung ของตัวเองทั้งหมด
นอกจากแบรนด์หรือลูกค้านั้นจะมีการเปลี่ยนแปลง สิ่งที่เปลี่ยนมานานแล้วจากปีที่แล้วที่เห็นคือการที่ Publisher และ Consulting Agency มาเล่นในสนามของ Agency เช่น NewYorkTimes หรือ Conde Nast นั้นทำบริษัท Content Agency ของตัวเองเพื่อตอบสนองลูกค้าในการที่จะอยากทำ Content หรือลงโฆษณากับสื่อในมือตัวเองเพื่อให้ได้โฆษณาหรือ Content ที่เข้ากับคนอ่านมากที่สุดขึ้นมา ในขณะเดียวกัน Consulting Agency ก็ไล่กว้านซื้อ Agency แบบ Traditional และ Digital ขึ้นมา เพื่อสร้างเป็นบริษัทที่ครบวงจรที่สามารถให้คำปรึกษาและสามารถลงมือทำให้เห็นผลได้เลย เช่น Accenture หรืออื่น ๆ สิ่งเดียวที่น่ากลัวคือในสนามเช่นนี้ Advertising Agency กับ Digital Agency หรือ Media Agency เองก็ตามมีหลาย ๆ ที่ยังไม่เปลี่ยนไปในสนามที่คนอื่นกำลังแย่งเค้ก หรือเอาเค้กกลับเข้าไปกินในบริษัทตัวเองขึ้นมา ซึ่งเป็นเรื่องที่คนทำ Agency ในอนาคตต้องเตรียมตัวและคิดว่า บริษัทตัวเองจะอยู่รอดได้อย่างไร อยู่รอดแบบไหนในอนาคตที่เค้กจะลดลงเรื่อย ๆ ในมือของเอเจนซี่ที่ไม่ได้มีจุดแข่ง หรือไม่ได้ทำอะไรที่เด่นกว่า สื่อ แบรนด์ หรือบริษัท Consult เลย
ทั้งนี้ในอนาคตเส้นแบ่งจะไม่ชัดเจนขึ้นเรื่อย ๆ อย่างแน่นอน และในไทยคงมีแนวโน้มที่จะไปตามนั้นเมื่อในอนาคตคุณอาจจะต้องซื้อสื่อโฆษณากับ Central หรือ Samsung ติดต่อทำ Content กับไทยรัฐ และงานของคุณเองอาจจะหลุดไปอยู่กับบริษัทที่ปรึกษา หรือบริษัทที่วิจัยด้านการตลาดแทน ถ้าคุณยังไม่สามารถเข้าไปเล่นในสนามคนอื่นได้อย่างแน่นอน
ที่มา:marketingoops
