น่าจะไปไม่รอด “การตลาดไทย” เพราะขาดความเอาใจใส่

the-cost-of-a-bad-customer-experience

การตลาดในยุคนี้เป็นการตลาดที่มีการแข่งขันสูงมาก และการมีความจงรักภักดีกับแบรนด์เหมือนในอดีตนั้นหาได้ยากมากในยุคนี้ ที่ตัวเลือกของผู้บริโภคนั้นมีมากมายในตลาด ทำให้สามารถพร้อมที่จะเปลี่ยนแบรนด์ในทันที ทำให้นักการตลาดยุคนี้ต่างต้องเผชิญภาวะที่ต้องทำทุกวิถีทางที่จะแย่งและรักษาผู้บริโภคเอาไว้ให้ได้ แต่ปรากฏว่าการทำการตลาดนั้นกลับไม่ได้ไปถึงไหน เลวร้ายถึงขั้นสวนทางเลยทีเดียว

 

หลาย ๆ คนคงได้ยินว่า Amazon เอาชนะห้างได้ Uber เอาชนะ Taxi ได้ และ AirBnB เอาชนะโรงแรมได้ Netflix เอาชนะร้านเช่าวิดีโอได้ เพราะ Disruption และเทคโนโลยีที่แบรนด์เก่า ๆ เหล่านี้ไม่ได้ปรับตัวไม่ทัน ทำให้บริษัทไฮเทคเหล่านี้ครอบครองพื้นที่ แต่ถ้ามองอีกมุมหนึ่งที่ใช้หลักการของการคิดแบบ Design Thinking จะพบว่าแบรนด์ที่พ่ายแพ้ไปเหล่านั้นไม่ได้เกิดขึ้นเพราะปรับตัวไม่ทัน แต่เกิดขึ้นเพราะไม่สามารถเข้าใจลูกค้าตัวเองได้อย่างที่แบรนด์เทคโนโลยีใหม่ ๆ ที่เกิดมาเข้าใจลูกค้าได้มากกว่า ซึ่งในประเทศไทยเอง ผมเพิ่งเจอหลาย ๆ แบรนด์ที่เป็นแบบนี้เช่นกัน

-1x-1

Empathy หรือในความหมายภาษาไทยนั้นคือ ความเอาใจใส่ หรือการเข้าใจความต้องการของผู้อื่นนั้นกลายมาเป็นเรื่องสำคัญอย่างมากในยุคนี้ที่หลาย ๆ แบรนด์ต่างประเทศนั้นกำลังให้ความสำคัญอย่างมาก เพราะการเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคนั้นทำให้แบรนด์หลาย ๆ แบรนด์สามารถรักษาลูกค้าเอาไว้ได้ ถ้าใครได้เคยได้คลิปที่ Steve Jobs พูดถึงเรื่องการตลาดจะพบว่าสิ่งที่ Steve Jobs เน้นย้ำคือการคุณค่าของแบรนด์ให้กับผู้บริโภค โดยการสร้างสินค้าและบริการที่เข้าใจผู้บริโภคอย่างมากออกมา ซึ่งในคลิปยกตัวอย่างของ Nike ที่สร้างคุณค่าของแบรนด์ที่เข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคแล้วเปลี่ยนชีวิตผู้บริโภคได้ขึ้นมา

ลองหันมาดูแบรนด์อย่าง Amazon ที่เอาชนะห้างได้ เพราะเข้าใจความรู้สึกของผู้บริโภคที่ต้องการจะซื้อของที่ไหนก็ได้ เมื่อไหร่ก็ได้ออกมา ทำให้ผู้บริโภครู้สึกสะดวกมากขึ้นและมีเวลามากขึ้นไปทำกิจกรรมต่าง ๆ อย่าง Uber เองก็มาแก้ปัญหาแท็กซี่ที่บริการไม่ดี และไม่ต้องเสียเวลามาเรียกรถอีกด้วย ทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกสบายขึ้นไปอีก ทีนี้ลองดูตัวอย่างประเทศที่เทคโนโลยีเอาชนะไม่ได้อย่างญี่ปุ่น ที่ Uber หรือแอพเรียกรถทั้งหลายเอาชนะ Taxi ได้ ซึ่งการเอาชนะของ Taxi ญี่ปุ่นต่อแอพเรียกรถเหล่านี้ได้นั้นก็เพราะการบริการที่เอาใจใส่ของคนญี่ปุ่นอย่างมาก จนทำให้นักท่องเที่ยวหรือคนทั่วไปนิยมที่จะใช้บริการจากแท็กซี่ธรรมดามากกว่า

5bf4ba3728c5d90b1f99b3020438704c

ความใส่ใจนั้นกลายเป็นเรื่องใหญ่ เพราะความใส่ใจนั้นทำให้ผู้บริโภคเลือกที่จะอยู่กับแบรนด์ที่มีความใส่ใจในลูกค้ามากกว่า เข้าใจความรู้สึกลูกค้ามากกว่าแบรนด์ที่มีคุณสมบัติเท่ากัน แต่ดูแลไม่ดี หรือยอมที่จะจ่ายเพิ่มด้วยซ้ำเพื่อให้ได้การปฏิบัติที่ดีขึ้นมา ปัญหาที่เกิดขึ้นในประเทศไทยนั้น หลาย ๆ ครั้งนักการตลาดขาดความใส่ใจของลูกค้าว่าจะรู้สึกอย่างไร หรือจะคิดอย่างไร สิ่งที่เกิดขึ้นนั้นเกิดจากประสบการณ์ส่วนตัวของผมเองจากการใช้บริการหลาย ๆ แบรนด์ ที่มีบริการที่ไม่เข้าใจความรู้สึกของลูกค้าหรือบริการการใช้งานของลูกค้าขึ้นมา

ตั้งแต่การติดตั้งของอินเทอร์เนตของค่ายหนึ่งในประเทศไทย ซึ่งพฤติกรรมของผู้บริโภคยุคนี้คือการเข้าไปสอบถามหรือลงชื่อในการให้ติดต่อกลับผ่านเว็บไซต์หรือช่องทางออนไลน์ แต่ปรากฏว่าผ่านมาหลายวันก็ไม่มีการติดต่อกลับมา จนล่วงเลยมาเป็นอาทิตย์ ถึงครึ่งเดือนก็เงียบไป ทำให้ผมนั้นทนไม่ไหวจนต้องเดินไปที่ศูนย์เพื่อดำเนินเรื่องติดตั้ง ปรากฏว่าสามารถมาติดตั้งได้ภายใน 2 วันเลย นี้ยังไม่รวมการซื้อบริการอื่น ๆ ผ่านเว็บไซต์ที่ไม่สามารถซื้อได้เลย แต่ต้องติดต่อศูนย์บริการเพื่อซื้อบริการเพิ่มเติมขึ้นมาอีก ทำให้ความรู้สึกในการใช้งานนั้นไม่สะดวกมาก ๆ

bad-service-spreads

อีกตัวอย่างหนึ่งที่ผมเจอนั้นคือบริการจากธนาคาร ด้วยการที่ผมนั้นทำสินเชื่อบ้านกับธนาคารหนึ่ง ปรากฏว่าเมื่อถึงวันครบกำหนดชำระ กลับมีการโทรมาเหมือนแจ้งยอด ถามเวลาชำระทุก ๆ ครั้ง ซึ่งผมไม่เคยผิดนัดชำระ หรือจ่ายล่าช้า แต่การโทรมานั้นทำให้รู้สึกว่ายังไม่ถึงเวลา หรือยังไม่ได้เลยกำหนดชำระกลับต้องโทรมาทวง เหมือนผมจะหนีหนี้ การทำเช่นนี้โดยไม่ได้เช็คประวัติการจ่ายเงินสินเชื่อบ้านว่าการจ่ายเงินนั้นเคยล้าช้าใหม่ ทำให้ความรู้สึกว่าแบรนด์นี้มองลูกค้าตัวเองจะหนีหนี้หรือเปล่า ซึ่งทำให้เกิดความรู้สึกแย่มากกลับแบรนด์นี้ นี้ยังไม่รวมแบรนด์สัญญาณมือถือ ที่ชอบออกบิลผิด หรือแบรนด์ค่ายมือถือที่บริการหลังการขายนั้นไม่ดีต่าง ๆ หรือแบรนด์ค่ายสัญญาณมือถือที่ชอบบอกตัวเองสัญญาณมือถือดีเยี่ยม ทั้ง ๆ ที่ผู้บริโภคบอกว่าแย่

ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นเพราะนักการตลาดนั้นทำงานอยู่แต่ในออฟฟิส และไม่เคยเอาตัวเองมาสัมผัสความจริงว่าแบรนด์นั้นทำให้ผู้บริโภครู้สึกอย่างไร หรือความจริงผู้บริโภคนั้นต้องการอะไร สิ่งเดียวที่แบรนด์ไทยยังไม่ได้โดนโค่นล้ม นั้นเพราะยังไม่มีคู่แข่งที่ทัดเทียมเกิดขึ้นมาในประเทศไทย และเพราะว่าระบบอุตสาหกรรมในประเทศไทยยังไม่ได้เปิดเสรี หรือมีช่องว่างให้หน้าใหม่ที่บริการดีกว่าเกิดขึ้นมาได้ง่าย ทั้งนี้ถ้ามีแบรนด์ที่มีคุณสมบัติเท่ากันและบริการดีกว่า ก็จะทำให้ผู้บริโภคนั้นเปลี่ยนใจได้ง่ายไปอีกแบรนด์ได้ทันที

นักการตลาดควรต้องหันมาใส่ใจความรู้สึกผู้บริโภคให้มากกว่านี้ ลองดูว่าถ้าตัวเองเจอภาวะแย่ ๆ แบบที่ผู้บริโภคเจอ จะทนได้ไหม เพื่อที่จะสามารถเอาชนะใจและครอบครองผู้บริโภคให้อยู่กับตัวเองต่อไป

 

ที่มา:marketingoops