3 วิธีที่แบรนด์จะครองใจผู้บริโภค ด้วยการสื่อสาร
การใช้ลักษณะภาษาหรือรูปบบสื่อสารนั้นเป็นเรื่องสำคัญมากสำหรับแบรนด์เพราะสามารถทำให้ผู้บริโภคจดจำได้ว่าแบรนด์ที่คุยด้วยนั้นมีลักษณะอย่างไร เหมือนการสื่อสารกับเพื่อนหรือคนที่เข้ามาคุยด้วย มนุษย์นั้นสามารถจำอัตลักษณ์หรือลักษณะจุดเด่นของการสื่อสารแต่ละคนได้ว่า คนที่กำลังสื่อสารด้วยเป็นคนพูดมาก พูดน้อย พูดมีสาระ หรือไม่มีสาระ หรือพูดแล้วได้น่าฟังหรือไม่น่าฟัง เช่น ในการการสื่อสารในระดับธุรกิจก็มักจะเห็นว่าการสื่อสารนั้นจะเต็มไปด้วยความเป็นทางการ มีตำแหน่ง หรือเรื่องราวการทำงานต่าง ๆ ความตั้งใจในการทำงาน การประสบความสำเร็จ การสื่อสารของการแพทย์หรือวารสารการแพทย์จะพบภาษาที่เกี่ยวข้องกับการต่อสู่และการเอาชระโรคร้าย หรือการสื่อสารในวงการเครื่องสำอางค์จะพบเรื่องราวของความอุดมคติที่อยากเป็น ความสวยงาม จินตนาการต่าง ๆ ออกมา
จะเห็นได้ว่าการสื่อสารนั้นส่งผลต่อภาพลักษณ์ที่จะเกิดขึ้นต่อวิธีคิดหรือภาพลักษณ์ของแบรนด์ที่ผู้บริโภคจะจดตำอีกด้วย เป็น Mood & tone ของแบรนดืที่จะออกไป เพราะฉะนั้นการใช้ภาษาในการสื่อสารนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญในกลยุทธ์ขของแบรนด์เพราะเป็นตัวสะท้อนความรู้สึกและประสบการณ์ที่ผู้บริโภคจะเจอกับแบรนด์นั้น เพราะฉะนั้นการสร้างภาษาในการสื่อสารสำหรับแบรนด์นั้นจึงมีความจำเป็นอย่างมากอีกด้วยที่จะทำให้คนจำภาพลักษณ์นี้ได้ต่อไปการใช้ภาษาที่ส่งต่อออกไปในการสื่อสารนั้นสามารถให้ผลต่าง ๆ ได้ดังนี้
– เปลี่ยนพฤติกรรม : การบอกว่าสินค้าและบริการจะใช้เมื่อไหร่ อย่างไร และที่ไหน ทำให้ผู้บริโภครู้ว่าจะต้องใช้สินค้าและบริการแบบนี้อย่างไรในชีวิตหรือจะแทรกเข้าไปในชีวิตอย่างไร ทำให้พฤติกรรมนั้นเปลี่ยนไปอีกรูปแบบหนึ่ง การใช้วิธีนี้เหมาะกับการเปิดตัวสินค้าใหม่อย่างมาก หรือมีเวลาแนะนำสินค้าอย่างจำกัดมาก
– เปลี่ยนความคาดหวัง : สร้างคุณค่าของการใช้งานขึ้น ทำให้ผู้บริโภคมีความคาดหวังที่ถูกต้องไม่ว่าจะทำให้เปลี่ยนความคาดหวังไปสู่การคาดหวังที่สุงขึ้น หรือเปลี่ยนจากความคาดหวังสูงมาสู่ความจริงก็ตาม
– เปลี่ยนความเชื่อ : การสื่อสารสามารถเปลี่ยนความเชื่อของผู้บริโภคออกไป ทำให้ความเชื่อต่าง ๆ เปลี่ยนไปมาสู่สิ่งใหม่ที่ควรเชื่อ ซึ่งวิธีนี้เหมาะกับแบรนด์ที่เปิดตัวใหม่ในคู่แข่งที่ทำตลาดอยู่ (ลองนึกถึง ads 1981 ของ Apple)
ซึ่งวิธีการสื่อสารที่จะสร้างตัวตนของแบรนด์ขึ้นมาและครองใจผู้บริโภคมีอยู่ 3 รูปแบบใหญ่ ๆ ดังนี้เพื่อที่จะครองการสื่อสารกับผู้บริโภคได้
1. ภาษาของผู้กำหนด : มนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ชอบเปรียบเทียบเมื่อการตัดสินใจในการซื้อหรือพยายามหาสิ่งอื่น ๆ ที่ใกล้เคียงมาเปรียบเทียบเพือการตัดสินใจว่าอันไหนดีกว่ากัน แต่หลาย ๆ ครั้งการการใช้ภาษาหรือเข้าไปแข่งในตลาดนี้ทำให้การแข่งขันนั้นอย่างขึ้นอย่างมาก และทำให้ผู้บริโภคไม่รู้สึกถึงความแตกต่างเมื่อมันคือสิ่งเดียวกัน สิ่งที่ทำได้คือการเปลี่ยนภาษาหรือกำหนดภาษานั้นซะ เช่น Starbucks ที่เป็นร้านกาแฟที่ทุกคนรู้จักกันดี ทำไมผู้บริโภคต้องมาที่ร้านนี้ และแตกต่างจากการไปดื่มกาแฟที่ร้านอื่นอย่างไร สิ่งที่ Starbucks ทำคือการสื่อสารว่า นี้คือสถานที่ที่คุณจะอยู่เป็นที่ที่สาม (The Third Place ) หรือสถานที่ที่คุณจะใช้เวลาได้อยากสบายนอกจากที่บ้านและออฟฟิสในชีวิต โดยไม่ต้องกังวลว่าใครจะมาไล่คุณ ต้องรีบทาน หรือใครจะมาตัดสินคุณจากการนั่งร้านนี้ ซึ่งนี้เป็นการกำหนด mood & tone ของแบรนด์และการสื่อสารเลยว่า สถานที่นี้จะต้อนรับทุกคนด้วยความอบอุ่นและทุกคนสามารถใช้ชีวิตได้สบาย คำว่า สถานที่ที่ 3 นี้เป็นการสร้างความแตกต่างจากร้านอื่นอย่างทันที และทำให้เข้าใด้ง่ายมากกว่าคำอื่น ๆ ที่ใช้อีกมากมาย
2. ภาษาของการวัดค่า : การวัดค่านั้นทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพ และคนที่เป็นใหญ่ในตลาดสามารถสร้างการสื่อสารที่ทำให้คนจดจำด้วยวิธีนี้ได้ การวัดค่านั้นไม่ว่าจะเป็น รายได้ ผู้ใช้ จำนวนการขาย หรือมีความชื่นชอบ เรตติ้ง พวกนี้สามารถมาสร้างความเชื่อถือให้กับผู้บริโภคได้หมด ด้วยการตอกย้ำตัวเลข ทำให้ผู้บริโภคนั้นรู้สึกได้ว่าแบรนด์นี้กำลังสื่อสารอะไรออกมา เช่นในประเทศไทย เราจะเห็นค่ายมือถือสีแดง พูดเรื่องความเป็นเบอร์หนึ่งตลอดเวลา สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนที่ฟังข้อความนี้สามารถทำให้รับรู้ได้ว่าแบรนด์นี้คือเบอร์ 1 ในตลาด หรือเข้าใจได้ว่าเป็นเบอร์หนึ่งในตลาดขึ้นมา แล้วมีแนวโน้มที่จะทำให้ผู้บริโภคอยากจะใช้งาน เพราะหมายถึงว่านี้เป็นแบรนด์ที่ทุกคนเลือกนั้นเอง (ทั้ง ๆ เบอร์หนึ่งในแง่การใช้งานคือค่ายสีเขียวนั้นเอง) แต่ถ้าแบรนด์คุณต้องเข้ามาแข่งขันในตลาดนี้จะทำอย่างไร นั้นคือเอาข้อ 1 มาผสมกับข้อ 2 นี้ในการสร้างการวัดค่าใหม่ ๆ ขึ้นมาแทนเพื่อสร้างความแตกต่างออกไปจากแบรนด์อื่นนั้นเอง
3. ภาษาของการเล่นคำ : การเล่นคนั้นทำให้เข้าใจสิ่งที่กำลังสื่อสารออกไป และทำให้เข้าใจว่ากำลังอยากจะให้ทำอะไรต่อไปด้วย การสร้างคำใหม่ ๆ ขึ้นมานำเสนอตัวแบรนด์ทำให้แบรนด์นั้นแตกต่างออกมาไปอย่างมาก อย่างเช่นตัวอย่างยางรถยนต์มักจะพูดถึงประสิทธิภาพ การยึดติดถนน ความปลอดภัย แต่ถ้าคุณเป็นแบรนดืใหม่ ๆ จะทำอย่างไรที่จะเข้าไปแข่งในตลาดนี้ ในปี 2016 ยางยี่ห้อ Falcon นำเสนอการใช้คำโดยการเล่นคำขึ้นมา มาเป็นเรื่องจังหวะของหัวใจ (On The Pulse) ทำให้แบรนด์นี้ฉีกจากคู่แข่งมาเป็นเรื่องการเข้าถึงประสบการณ์ของผู้ขับขี่แทนที่ใช้อารมณ์ในการวัดออกมา และเพื่อตอกย้ำการสื่อสารของคำนี้ยางรถยนต์ยี่ห้อ Falcon ก็ไปสนับสนุนกีฬาความเร็วต่าง ๆ ขึ้นมาที่ทำให้หัวใจเต้นเร็วขึ้นนั้นเอง อีกตัวอย่างของ Redbull imported ในต่างประเทศแทนที่จะไปสื่อสารเรื่อง เครื่องดื่มชูกำลังช่วยให้ทำงานได้นานขึ้น ก็มาใช้คำและสื่อสารในรูปแบบเครื่องดื่มที่กระตุ้นความรู้สึกในกีฬาขึ้นมาแทนนั้นเอง วิธีการนี้สามารถมุมมองของแบรนด์ใหม่ต่อผู้บริโภคทันที
“Competitors are all communicating on quality, reliability and safety but for a challenger brand like Falken we don’t have 50 years to build a reputation. an area of communication that’s not used by competitors
Stephan Cimbal, head of marketing ที่ Falken Tyre Europe”
ลองดูการใช้ภาษาและการสื่อสารของคุณว่า กำลังอยากบอกอะไรกับผู้บริโภค สามารถสร้างความแตกต่างและทำให้เข้าใจได้เลยไหม และสามารถสร้างภาพที่ถูกต้องในใจผู้บริโภคหรือไม่ออกมา
ที่มา:marketingoops
