5 เรื่องทางจิตวิทยาที่ช่วยสร้างข้อความทางการตลาดที่ได้ผล
การตลาดในยุคนี้เป็นยุคที่แย่งความสนใจอย่างมาก ใครที่สามารถสร้างความน่าสนใจจนดึงผู้บริโภคมาให้ได้มากที่สุดและนานที่สุด แถมที่สำคัญต้องทำให้สารนั้นเข้าไปในหัวเกิดการจดจำแบรนด์ต่าง ๆ ขึ้นมาได้ หรือที่เรียกว่า Brand Recall ทั้งนี้ในตอนนี้นักการตลาดหลาย ๆ คนใช้วิธีการสร้างสื่อทางการตลาดที่จับจุด ถูกที่ ถูกทาง และถูกเวลา เพื่อทำให้เข้าถึงผู้บริโภคได้ง่ายและตรงจุด แต่ก็มีบางวิธีที่สามารถสร้างความต้องการและความน่าเชื่อถือได้ขึ้นมา นั้นคือการใช้หลักการทางจิตวิทยานี้เอง
การทำ Content ต่าง ๆ จาก insight นั้นเรียกได้ว่าเป็นการคาดหวังว่าสิ่งที่ทำนั้นจะมีคนสนใจหรือได้ผลขึ้นมา จนผู้คนนั้นเอาไปแชร์ต่อให้คนอื่นอย่างมากมาย ซึ่งพอทำจริง ๆ แล้วปรากฏว่ามันไม่ได้ได้ผลในทุก ๆ ครั้ง แต่ถ้านักการตลาดหรือคนทำเนื้อหานั้นเข้าใจจิตใจผู้อ่าน หรือเข้าใจจิตวิทยาของผู้อ่านนั้นก็สามารถสร้างความต้องการ หรือกระตุ้นสมองของกลุ่มเป้าหมายได้ ซึ่งวิธีนี้เป็นวิธีที่มีการพิสูจน์ในตามหลักการวิชาการมาแล้วว่าได้ผลจริง ๆ ซึ่งนี้คือ 5 วิธีทางจิตวิทยาที่จะช่วยทำให้ข้อความทางการตลาดนั้นได้ผลอย่างมาก
1. ใช้การเล่าเรื่องราวแทนการใช้ตัวเลข
หนังสือ Made to stick โดยผู้เขียน Chip และ Dan Heath ได้โชว์ผลงานวิจัยของตัวเองที่น่าสนใจในหนังสือนั้นคือ ทางผู้เขียนได้ทำการวิจัยในเรื่องการบริจาคเงินของผู้บริโภคขึ้นมา และพบว่าผู้บริโภคนั้นมีแนวโน้มที่จะบริจาคเงินให้กับเรื่องราวของคน ๆ นึงมากกว่า การที่จะได้รับข้อมูลเชิงตัวเลขออกมาของเรื่องราวการบริจาคนั้น ๆ แม้ว่าผลตัวเลขทั้งโครงการจะมีตัวเลขที่น่าใจหายหรือน่ากลัว แต่สิ่งที่เกิดขึ้นคือคนไม่ได้รู้สึกมีส่วนร่วม มีความเห็นใจ เท่ากับเรื่องของคน ๆ เดียวที่ทนทุกข์ในนั้น ซึ่งนี้เป็นผลมากจากที่ว่า มนุษย์นั้นมีอารมณ์ที่เชื่อมโยงกับประสบการณ์คนอื่นได้ง่ายกว่า มนุษย์เชื่อมโยงกับคนอื่นผ่านการได้ยินเรื่องราว มากกว่าการเชื่อมโยงกับข้อมูลตัวเลข ซึ่งนักการตลาดสามารถใช้วิธีนี้ได้ โดยการสร้างเรื่องราวของตัวเองจากมุมมองคนหนึ่งคน แทนที่จะใช้ตัวเลขมายืนยัน
2. เกี่ยวอะไรกับฉัน
เป็นคำถามสำคัญอย่างมากในการสร้างสื่อการตลาดยุคนี้ เพราะเป็นคำถามที่ต้องตอบว่า สิ่งที่ทำนั้นเกี่ยวอะไรกับผู้บริโภค การแสดงออกมาว่าผู้บริโภคจะได้ประโยชน์อะไรจากการอ่านเนื้อหานั้น สามารถสร้าง engagement ขึ้นมาได้ อาจจะหาจุดร่วมของอารมณ์ในการแสดงออกขึ้นมา หรือเอาประสบการณ์ที่ทุกคนเจอมาเล่าในมุมมองใหม่ ๆ หรือเข้าใจว่าผู้บริโภคนั้นต้องการอะไรออกมา เพื่อสร้างข้อความทางการตลาดที่สามารถตรงใจและปฏิสัมพันธ์กับคนอ่านได้
3. ใช้บทพิสูจน์สังคม
มนุษย์นั้นเป็นสิ่งมีชีวิตที่ขี้กลัวเมื่ออยู่คนเดียว และมักไม่มั่นใจในสิ่งที่ทำ ที่เลือก ทำให้มนุษย์นั้นมักจะทำอะไรตาม ๆ กัน หรือเลือกสิ่งของอุปโภคบริโภคตามคนอื่นที่คิดได้ว่าดี ทำให้เห็นว่ายุคนีพวกรีวิวหรือ testimonials สินค้านั้นได้ผลอยู่ มีการศึกษาเรื่องนี้อยู่โดยเป็นงานวิจัยที่อยากเปลี่ยนให้ผู้บริโภคหันมาชัดพัดลมแทนแอร์ ผลที่ได้คือการบอกกลุ่มวิจัยว่าบ้านใกล้เรือนเคียงพวกเค้าใช้พัดลม นั้นได้ผลดีกว่า การบอกว่าใช้พัดลมแทนแอร์แล้วจะประหยัดค่าไฟอีก ทั้งนี้นักการตลาดอาจจะหาเรื่องราวและการใช้คนที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับกลุ่มเป้าหมายมาเป็นพลังในการสร้างสื่อทางการตลาดได้ รวมทั้งใช้พลังทางสังคมเป็นบทพิสูจน์ว่ามีคนส่วนใหญ่นั้นใช้อยู่
4. ผูกเข้ากับคนที่น่าเชื่อถือจริง ๆ
การใช้คนที่น่าเชื่อถือในการสื่อสารนั้นทำให้สามารถสร้างความสัมพันธ์และทำให้ภาพลักษณ์ของงานนั้นดีขึ้นอีกด้วย ซึ่งยิ่งคนนั้น ๆ เป็นบุคคลที่น่าชื่อถือในสังคม สังคมให้ความเคารพหรือมีความชอบคนนี้สูง ยิ่งมีคนจดจำมาก หรือประสบความสำเร็จมาก ยิ่งทำให้แบรนด์นั้นรู้สึกเป็นบวกมากขึ้นด้วย ทั้งนี้สิ่งที่นักการตลาดทำได้คือการให้คนที่มีความน่าเชื่อถือ หรือมีความชอบในสังคมนั้น ช่วยเป็นสื่อประชาสัมพันธ์หรือบอกต่อในสิ่งที่คุณทำ แต่ถ้าไม่ได้สิ่งที่ดีที่สุดคือการสร้างตัวตนของคุณเองขึ้นมา
5. ใช้การขาดแคลน
ในปี 1985 บริษัท coca cola ได้ประกาศที่จะขาย coke ใหม่แทนที่ coke เก่า ปรากฏว่าเมื่อถึงเวลาจริง คนกลับอยากได้ coke เก่ามากกว่า coke ใหม่ แม้ว่าจะทำการทดลองมาแล้วว่าคนชอบ coke ใหม่มากกว่า ทั้งนี้นั้นเป็นเพราะผู้คนรู้สึกว่าสิ่งที่ตัวเองผูกผันนั้นกำลังจะหายไป และเมื่อหายไปก็จะเรียกร้องอยากได้หรือให้เอากลับคืนมา เบื้องหลังจิตวิทยานี้คือคนไม่อยากพลาด ไม่อยากตกกระแส เพราะฉะนั้นการสร้างอะไรที่มีความจำกัด หรือทำให้รู้แล้วไม่ทำจะพลาดเลยนั้น จะช่วยให้เค้าอยากได้เพิ่มขึ้น หรือในอีกรูปแบบหนึ่งคือสร้างเนื้อหาที่อ่านที่ไหนไม่ได้ เพราะจะทำให้รู้สึกว่าถ้าพลาดที่นี้ไป ก็ไม่สามารถเจอเนื้อหาแบบนี้ที่ไหนได้อีกเลย
ที่มา:marketingoops
