มาดูงาน Advertising Week NewYork 2017 รวมๆ ว่าเป็นยังไงกันบ้าง!!
เมื่อช่วงปลาย ๆ เดือนกันยายนถึงต้นเดือนตุลาคมที่ผ่านมานั้น ผมได้มีบินไปฟังงานสัมมนางานหนึ่งมาครับ นั้นคือ Advertising Week NewYork 2017 โดยงานนี้จัดขึ้นเป็นปีที่ 14 แล้วครับ และมีการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบการจัดงานมา รวมทั้งการขยายตลาดการจัดงานนี้ไปสู่ภูมิภาคอื่น ๆ ไม่ว่าจะ London, Tokyo, Sydney และ Cuba ซึ่งเป็นงานที่เหล่านักการตลาดในภูมิภาพนั้น ๆ จะมาอัพเดทตัวเองว่าเกิดอะไรขึ้นในอุตสาหกรรมและทิศทางของอุตสาหกรรมนั้นจะเป็นอย่างไรต่อไป
งาน Advertising Week นั้นกำเนิดขึ้นที่นิวยอร์ก ประเทศอเมริกาเมื่อ 14 ปีที่แล้ว อารมณ์ของงานก็จะคล้าย ๆ อารมณ์ของ DAAT day หรืองานสัมมนาของสมาคมโฆษณาบ้านเรานั้นเอง เพียงแต่ไม่มีเรื่องรางวัล ไม่เน้นการขายของของ Agency หรือ Media Tech ทั้งหลาย แต่งานจะเน้นเรื่อง Knowledge Sharing ต่าง ๆ ที่เกิดขึ้นไม่ว่าจะเป็นเรื่อง Brand, Marketing, Advertising, Data, Content และ Technology ซึ่งเนื้อหาของงานนั้นมีมากกว่า 270 Session จัดที่ตามตึกต่าง ๆ ในย่าน Manhattan ไม่ว่าจะออฟฟิสของ Microsoft, Reuters, Nasdaq และโรงละครของ Play Station
ทำไมผมถึงเลือกที่จะบินไปอเมริกา เพื่อร่วมงานนี้ และทำไมไม่เลือกงานที่จัดในฝั่ง Asia หรือใกล้ ๆ นั้นเป็นเพราะถ้าพูดถึงนวัตกรรมการตลาดและโฆษณาที่ยังมีอิทธิพลในยุคนี้ ก็ต้องนึกถึงของ อเมริกา ที่เป็นแหล่งรวมนวัตกรรมด้าน AdTech และ MarTech ที่ยังเกิดขึ้นอยู่เสมอ รวมทั้งอิทธิพลของบรรดายักษ์ใหญ่ Agency รวมทั้ง Independence Agency ชื่อดังต่าง ๆ ที่มีการปรับตัวเข้าหายุคใหม่แล้วก็มารวมตัวกันทีนี้ รวมทั้งยังมี Case Study จากแบรนด์ที่ Transformation ไปเรียบร้อยแล้วอย่างมากมาย ทำให้เมื่อมาที่งานนี้คุณจะได้เห็นภาพว่าโลกนั้นกำลังไปทางไหน และอะไรจะเกิดขึ้นในการทำการตลาดต่อไป โดยงาน Advertising Week NewYork 2017 นั้นมีเวทีหลักอยู่ที่โรงละครของ Play Station (ย้ายจากปี 2016 ที่จัดที่ the new york times เพราะปิดปรับปรุง) และปีนี้ที่พิเศษคือทางผู้จัดงานได้เอาโชว์เคสด้านนวัตกรรมที่เกี่ยวข้องกับการตลาดของ Startup ทั้งหลายมาโชว์ไม่ว่าจะเป็น เรื่อง AI การตลาดและโฆษณา หรือพวกเครื่องมือต่าง ๆ ออกมา
สิ่งที่เห็นได้ชัดในปีนี้คือเครื่องมือประเภท Intelligence ต่าง ๆ นั้นกำลังมีความสำคัญอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็น Face Recognition จนถึงเครื่องมือในการเก็บข้อมูลของผู้บริโภคและลูกค้ามาวิเคราะห์ โดยนิยามของในปีนี้ของ Data การทำ Predictive นั้นไม่พออีกต่อไป แต่ต้องทำแล้วแม่นยำมากขึ้นไปอีก เพื่อให้สามารถโน้มน้าวให้ผู้บริโภคนั้นหันมาสนใจแบรนด์และเลือกแบรนด์ของเราได้ ในยุคที่ผู้บริโภคเหลือเวลาที่จะสนใจในแต่ละเรื่องไม่มากแล้ว ทั้งนี้ในงานผมได้เข้าไปฟังมาและมองเห็นว่าเทรนด์ที่น่าสนใจในอนาคตจะมีดังนี้คือ
1. Data Data Data
ยุคของ Data อย่างแท้จริง (อย่าเพิ่งพูดของ AI เพราะถ้าไม่มี Data AI จะง่อยขึ้นมาทันที) แบรนด์ในยุคหน้าจะต้องเก็บ Data และเข้าใจการบริหารจัดการ พร้อมการใช้งาน Data นั้นให้ได้ เพื่อให้สามารถทำการตลาดได้ตรงจุดและปรับปรุงกระบวนการทำการตลาดให้มีประสิทธิภาพขึ้นมาให้ได้ ทีนี้จะทำการเก็บ Data ได้แบรนด์ก็ต้องเริ่มคิดว่าจะเก็บ Data อย่างไร และใครที่ควรจะเก็บ
2. ความสนใจของผู้บริโภคสั้นลงไปอีก แต่การประมวลเร็วขึ้น
ยุคนี้เวลาที่มีเนื้อหามากมายและสมองของผู้บริโภคทำงานมากมาย ทำให้เวลาที่ผู้บริโภคจะสนใจอะไรสักอย่างหนึ่งนั้นจะใช้เวลาน้อยมากที่ตัดสินใจว่าจะอ่านหรือไม่อ่านต่อ ทำให้ความสนใจต่อเนื้อหาที่ไม่ได้เกี่ยวข้องกับตัวเองแทบไม่เหลืออะไรแล้ว ซึ่งนี้เป็นผลมาจากอีกเรื่องหนึ่งคือการที่สมองของผู้บริโภคยุคนี้นั้นทำงานเร็วขึ้น ทำให้สามารถประมวลผลต่าง ๆ ของ Content ได้ว่าจะตัดสินใจอ่านต่อหรือไม่อ่านต่อ หรือ แสกนจนสรุปได้ว่า Content นั้นเกี่ยวกับอะไร
3. Voice มาแน่นอน
ปีที่แล้วที่พูดถึง Voice ปีนี้มาก็พูดถึง Voice อีก เพราะทางฝั่งอเมริกานั้นการค้นหาสิ่งต่าง ๆ ผ่าน Voice นั้นเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทำให้ Voice Search นั้นมาแรงมากในหมู่วัยรุ่น หลาย ๆ แบรนด์ก็เริ่มจับเทคโนโลยีนี้โดยการสร้าง Content ลงไปใน Voice Search ต่าง ๆ ไม่ว่าจะเป็น Burger King, Beauty & the Beast หรือ Uniliver เองก็ตาม
4. Brand เป็น Agency
เมื่อ Brand มี Data ของผู้บริโภคมาก ๆ ก็สามารถเอา Data นั้นมาหารายได้เพิ่มได้ นั้นคือการทำตัวเป็น Media Network ของตัวเอง โดยการ Utilise สื่อของแบรนด์ออกมา และให้นักการตลาดสามารถซื้อโฆษณาจับกลุ่มเป้าหมายตาม Data ที่แบรนด์มีได้ ซึ่งนี้มีแบรนด์อย่าง Samsung และห้างสรรพสินค้า Target เริ่มทำแล้ว
5. แบรนด์ต้องเข้าใจการสื่อสารคนรุ่นใหม่
ปัญหาของแบรนด์คือการไม่เข้าใจวิถีคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะ Gen M นี้เอง ทำให้ไม่สามารถเข้าไปครองใจกลุ่มผู้บริโภครุ่นใหม่เหล่านี้ได้ขึ้นมา ทางออกของแบรนด์คือการเข้าใจการสื่อสารของคนกลุ่มนี้และเข้าไปร่วมบทสนทนาให้ได้ ทาง Keith Weed ของ Unilever นำเสนอการเอา Consumer เป็นจุดศูนย์กลางเพื่อให้ทำการตลาดผู้บริโภคได้ตรงใจมากขึ้น รวมทั้งพวก Snap Inc. เองก็มานำเสนอว่าการสื่อสารที่สื่อสารให้เหมือนที่ผู้บริโภคคุยกัน เช่นถ้าเจาะกลุ่มแว๊นซ์และสก๊อยด์ นักการตลาดก็ควรจะสื่อสารภาษาสก๊อยด์เป็น
6. Positioning ของแบรนด์ที่ต้องมี
แบรนด์ในยุคต่อไป ไม่เพียงจะเป็นแบรนด์ขายของอีกต่อไป แต่ผู้บริโภคอยากให้แบรนด์มีส่วนช่วยสังคมและแบรนด์ต้องมีจุดยืนในสังคมว่าจะช่วยผลักดันสังคมไปทางไหน เช่น Starbucks นั้นทำโครงการเอาคนตกงานมาทำงาน หรือ Chobani ที่รับคนอพยพ ลี้ภัยมาทำงาน ซึ่งแบรนด์ที่สามารถสร้างสรรค์สังคมให้ดีขึ้นตั้งแต่ Mission และ Values ของแบรนด์ ย่อมทำให้คนสนใจเพิ่มขึ้น
7. Amazon จะกลายเป็นสื่อขั้วที่ 3
ด้วยอิทธิพลของ Amazon ที่มีกำลังอย่างมากในปัจจุบัน ทำให้หลาย ๆ คน คาดการณ์ว่า Amazon นั้นจะทำการสร้างบริษัท Media Company ขึ้นมา เพื่อขาย Data ของ users amazon ให้นักการตลาดไปทำโฆษณาผ่านในเครือข่ายของ Amazon ได้ต่อไป ซึ่งขั้วนี้จะมาแรงจนสะเทือนผู้เล่นเดิมอย่าง Facebook และ Google ทันที
8. Personalisation ระดับมหภาคจะมา
ยุคที่ One Size Fit All ในต่างประเทศนั้นจบลงแล้ว ตอนนี้นักการตลาดเริ่ม Tailormade Marketing Message ให้เข้ากับผู้บริโภคในแต่ละคนได้ขึ้นมา ด้วยการจับ Data ต่าง ๆ ในแต่ละที่มาวิเคราะห์ว่าผู้บริโภคอยากได้ยินอะไร อยากรู้อะไร และการสื่อสารแบบไหนที่จะเหมาะกับผู้บริโภค ทำให้การทำ Personalisation แบบ Scale ใหญ่ ๆ จะเริ่มมีขึ้นอย่างแน่นอน
ที่มา:marketingoops
