Confirmation Bias สร้าง Content ให้ตรงใจคนด้วยการใช้หลักจิตวิทยา
บทเรียนที่น่าสนใจบทเรียนหนึ่งที่เกิดจากการเลือกตั้งอเมริกาที่ทำให้ Donald Trump นั้นชนะพลิกโผมา คือการสร้างข้อมูลและสื่อสารที่ตรงใจกับกลุ่มคนที่กำลังสนใจในสิ่งที่ Trump หาเสียงหรือยังมีการตัดสินใจไม่ได้ แต่ต้องการข้อมูลเพิ่มเติมขึ้นมา Trump สามารถตอบสนองตรงนี้และสร้างข้อมูลที่ทำให้เกิดสิ่งที่ตรงใจกับสิ่งที่คนกลุ่มที่เลือก Trump มาอยากฟัง พร้อมกับทำให้เกิด Bubble Effect ที่ทำให้ข้อมูลนั้นอยู่ในวงเพื่อคอนเฟิร์มในสิ่งที่ทำนั้นเอง
จากสิ่งที่ Trump ทำนี้ บริษัทที่ทำการสื่อสารทางการตลาดของ Trump นั้นใช้หลักการทางจิตวิทยาที่เรียกว่า Confirmation Bias นั้นเอง ซึ่งนี้เป็นทฤษฏีทางจิตวิทยาที่อธิบายปรากฏการณ์ที่ว่ามนุษย์เรานั้นเมื่อกำลังตัดสินใจอะไรบางอย่างหรือกำลังสร้างประเด็นในการถกเถียงเราก็จะหาข้อมูลต่าง ๆ ที่มาสนับสนุนความคิดเห็นต่าง ๆ ของเราขึ้นมา หรืออธิบายง่าย ๆ ก็คือเราแค่หาข้อมูลอะไรก็ตามเพื่อมาสนับสนุนการตัดสินใจที่เราได้ทำไปแล้วเพื่อทำให้เราได้รู้สึกดีขึ้น สิ่งที่เห็นได้ชัดจากการใช้ Confirmation Bias กับพวกทฤษฎีสมคบคิดต่าง ๆ ที่ไม่ว่าจะเอา Fact จริง ๆ อะไรไปสู้ คนที่เชื่อทฤษฏีสมคบคิดนั้นก็ไม่เชื่ออยู่ดี ลองดูได้จากเรื่องภาวะโลกร้อน ที่หลาย ๆ คนไม่เชื่อแม้จะมีนักวิทยาศาสตร์มากมายมาให้ข้อมูลจริง ๆ ก็ตาม คนกลุ่มนี้ก็จะมีข้อมูลตอบโตออกมาเช่นกัน
การใช้ Confirmation Bias นั้นสามารถเอามาประยุกต์ใช้ได้มากมายไม่ใช่แค่เรื่องในทฤษฏีสมคบคิดหรือการเมืองดังข้างต้นที่ได้บอกไปแต่ยังสามารถเอามาใช้กับงานทางด้านการตลาดที่สามารถช่วยให้ผู้บริโภคตัดสินใจได้ดีขึ้น จนถึงสร้างเป็นข้อมูล Content เพื่อให้ข้อมูลที่ตรงใจกับกลุ่มที่อยากได้เหล่านี้ ซึ่งสามารถทำไปถึงขั้น Persernalise Content ที่เจาะ Confirmation Bias ของแต่ละคนขึ้นมาได้ ทั้งนี้เรามาลองดูการทดลอง Confirmation Bias ที่เกิดขึ้นและวิธีประยุกต์ใช้ใน Content Marketing
มีการทดลองหนึ่งที่เอากลุ่มตัวอย่าง 33 คนมาทดลองโดยให้อ่านเอกสารราว 4.5 หน้า ซึ่งเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกับ สาวในจินตนาการที่ชื่อ Jane และพฤติกรรมของ Jane นั้นแสดงว่าเป็นคนที่ชอบเข้าสังคมในรูปแบบหนึ่ง เช่นการคุยในระหว่างพักงาน และอีกพฤติกรรมที่แสดงออกก็ทำให้เห็นว่าเป็นคนเก็บตัวเวลาไปในที่ชุมชนเช่นร้านค้าต่าง ๆ นักวิจัยให้กลุ่มตัวอย่างกลับมาภายในอีก 2 วันหลังจากการอ่านเอกสารดังกล่าว และแบ่งกลุ่มการทดลองเป็น 2 กลุ่มโดยให้กลุ่มตัวอย่างนั้นช่วยตัดสินใจว่า Jane นั้นเหมาะที่จะเป็นคนแบบไหนจากลักษณะงานที่ทำ กลุ่มแรกถูกบอกว่า Jane ทำงานเป็นนักวิจัยในห้องสมุด ซึ่งนี้เป็นลักษณะงานของคนที่ชอบเก็บตัวและไม่ค่อยขอบเข้าสังคม และอีกกลุ่มถูกบอกว่า Jane ทำงานเป็นนายหน้าอสังหาริมทรัพย์หรือไม่ ซึ่งนี้เป็นงานที่เหมาะสำหรับคนชอบเข้าสังคม
ทั้ง 2 กลุ่มถูกให้เขียนบุคลิกของ Jane จากที่ออ่านออกมา และให้ลองดูว่าเหมาะกับงานที่นักวิจัยได้ถามไปไหม ผลที่ได้คือกลุ่มตัวอย่างที่ถูกถามว่า Jane ทำงานเป็นนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ จะมอง Jane เป็นคนที่ชอบเข้าสังคมทันที ส่วนอีกกลุ่มที่ถูกบอกว่า Jane ทำงานเป็นนักวิจัยห้องสมุด ก็จะมอง Jane เป็นคนที่เก็บตัวเช่นกัน ซึ่งนี้ทำให้เห็นได้ว่าความคิดของผู้บริโภคนั้นคล้อยตามข้อมูลที่ได้รับอย่างเด่นชัด หลังจากนั้นนักวิจัยจะถามว่า Jane นั้นเหมาะกับงานที่บอกหรือไม่มากแค่ไหน นักวิจัยพบว่ากลุ่มที่เชื่อว่า Jane เป็นคนที่ชอบเข้าสังคมจะบอกว่า Jane นั้นจะทำงานนายหน้าอสังหาริมทรัพย์ได้ดี แต่อีกกลุ่มที่เชื่อว่า Jane เป็นคนที่เก็บตัวจะเชื่อว่า Jane ทำงานเป็นนักวิจัยห้องสมุดได้ดีกว่า และในทางกลับกันถ้าความเชื่อของกลุ่มตัวอย่างขัดกับงานที่ทำก็จะบอกว่า Jane นั้นไม่เหมาะกับงานนั้นมาก
จากการศึกษาในเรื่อง Confirmation Bias นี้สามารถเอามาใช้กับงาน Content Marketing เป็นอย่างดี ในการสร้างข้อมูลที่เหมาะกับความเชื่อในแต่ละคน โดยการหาว่ากลุ่มเป้าหมายแต่ละกลุ่มที่นักการตลาดจะเจาะเข้าไปทำการตลาดนั้นมีความเชื่ออะไรบ้าง แบ่งกลุ่มความเชื่อนี้ออกมาออกมาเป็น Segment Target ในแบบต่าง ๆ รวมทั้งการหา Persernality ในกลุ่มเหล่านี้ออกมา เพื่อสร้างสื่อการตลาดที่เหมาะสมในสิ่งที่กลุ่มนี้อยากจะฟังหรืออยากจะได้ยินออกมา ซึ่งวิธีการนี้สื่อในอเมริกาใช้ในการสร้างเนื้อข่าวที่มีรูปแบบแตกต่างกันในความเชื่อการเมืองของแต่ละคน โดยมาจากวัตถุดิบเนื้อข่าวแบบเดียวกัน เพื่อสร้างตลาดที่สามารถจับกลุ่มที่เสพข้อมูลนี้ได้ทั้งหมดนี้ได้เอง ซึ่งด้วยเครื่องมือยุคนี้สามารถทำการตลาดได้ในระดับบุคคลหรือส่งข้อความที่ไม่เหมือนกันในแต่ละคนได้แล้วอย่างง่ายได้ อีกอันที่จะสามารถใช้ Confirmation Bias ได้ดีคือการสร้างข้อมูลที่คนนั้นจะเชื่อขึ้นมา หรือหาคนที่มีความเชื่อแบบเดียวกันเข้าไปทำการตลาดให้ ทำให้การพูดอะไรที่ผ่านกลุ่มความเชื่อเดียวกันจะสามารถทำให้เกิดการโน้มน้าวที่ดีได้อย่างมากขึ้น การเอาข้อมูลหรือ fact ที่ขัดความเชื่อไปโน้มน้าวนั้นไม่ได้ช่วยให้เกิดการโน้มน้าวขึ้นอย่างแน่นอน
ที่มา:marketingoops
